Ivonne Vargas CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión.com) —
"Más vale hacer poco bien hecho, que mucho mal hecho", reza un refrán,
y las empresas no escapan de estas palabras. ¿Pero cómo saber si los
apoyos brindados, a través de programas de responsabilidad social,
realmente les significa un retorno positivo en su branding? La herramienta para garantizar esa relación es acercarse a las organizaciones de la sociedad civil, dicen expertos.
En México "corporativos como Carso, Comex, Bimbo, Cemex
y Vitro trabajan con información muy detallada de ciertos grupos y
causas sociales, gracias a estas alianzas estratégicas", apuntó el
investigador en estudios sobre el Tercer Sector del Instituto
Tecnológico Autónomo de México (ITAM), Alfredo Villafranca.
"Dar donativos por aquí y por allá no es el pase mágico para garantizar
la fidelidad a la marca. Si lo que buscas es un programa que ayude a
posicionar al negocio en el mercado, hay que asegurarse de llegar a la
causa que realmente se vincule con la misión de la compañía, y que el
cliente muestra afinidad con ella", dijo la consejera de la Fundación
del Empresariado en México (Fundemex), Martha Smith de Rangel.
Desde la década de los años 70 era muy común que compañías como Burger
King y McDonald"s, en Estados Unidos, desarrollaran vínculos con
organizaciones no gubernamentales (ONG) que con religiosas sin
distinción alguna, explicó Villafranca. Esto con la finalidad de saber
cómo la comunidad percibía su negocio o para informarse sobre los
sectores que eran peligrosos para invertir.
En México
todavía este proceso es pausado "debido al estigma que tienen algunas
de estas organizaciones, por ejemplo, se piensa que las ONG encuentran su origen en movimientos de izquierda o son de tipo militante,
así que el empresario teme que se le vincule con ciertas ideologías o
piensan que el punto central de estos grupos es oponerse a fuertes
proyectos económicos. Pero eso es una versión errónea de lo que
realmente puede ser una alianza estratégica con la sociedad civil",
apuntó el vicepresidente de la consultora De la Riva Investigación,
Roberto Valdés.
Las asociaciones civiles u ONG (estas
últimas por lo general tienen un perfil internacional), tienen
principios directamente vinculados a los intereses de la sociedad, y
son una especie de "termómetro" de lo que sucede en ella, lo que supone
un valor agregado que los negocios pueden aprovechar para identificar
los sectores donde deban insertar su ayuda, hacer contactos, y saber
las causas que interesan a su público meta, puntualizó Villafranca.
Además, el escenario internacional está dominado por temas en los
cuales se movilizan bien estas organizaciones, como transparencia,
manejo responsable de los recursos naturales, educación y desarrollo
sostenible. Con el gran conocimiento que poseen no se puede caer en la
tentación del absolutismo anti-ONG. Para un empresario con experiencia
esa decisión resulta, a todas luces, un absurdo que hay que descartar,
coinciden los especialistas.
Las miran con buenos ojos
Entre las razones más atractivas para relacionarse con estos grupos,
está la credibilidad de la que gozan. De acuerdo con una encuesta que
la agencia Edelman PR Worldwide, aplicada entre 2,500 líderes de
opinión en Estados Unidos, Europa y Australia, los organismos no
gubernamentales gozan de una ventaja de dos a uno sobre corporaciones y
gobiernos, respecto a ser fuentes creíbles en materia de ambiente,
salud y derechos humanos.
"Las ONG se han convertido en súper marcas
porque juegan al ataque todo el tiempo, llevan su mensaje al
consumidor, son ingeniosas para crear coaliciones, tienen una agenda
clara, y se movilizan con medios vitales como el Internet", señala la
investigación.
Estas cualidades no han escapado de la mira
de las compañías, lo cual ha permitido romper el hielo en cuanto a su
acercamiento con estas instancias. Ejemplos hay varios: Bayer, a través
de la compañía Marketing Social Branding, emprendió junto con la
Fundación Mexicana para la Planificación Familiar, un programa de lucha
contra el cáncer cérvico uterino. Por su parte, la mexicana Comex se
unió con la Fundación ProEmpleo para dar pláticas a emprendedores.
Incluso, aunque menos común, "determinadas empresas al contratar a su
personal evalúan si éste ha tenido acercamientos con alguna
organización, como es el caso de JP Morgan en México", aclara la
consejera de Fundemex.
Para Villafranca queda claro que "no
todas las compañías tienen la metodología exacta para medir el impacto
de sus acciones en la sociedad".
El acercarse a una
organización civil es una estrategia para entender las necesidades de
la comunidad donde una empresa se desempeña y le ayuda a identificar
las áreas donde puede incursionar con nuevas iniciativas. "Estos grupos
son los ojos y oídos de las comunidades, y las firmas deben aprender de
esa especialidad, porque no pueden estar en todo" explicó la
investigadora.
El establecer un diálogo de tú a tú con esas
organizaciones no sólo ayuda a cubrir las necesidades de la comunidad,
también ofrecen un expertis que puede resultar muy atractivo para los
negocios. "Estos grupos son especialistas en localizar un problema con
causas, cifras y posibles soluciones. Además, como no pueden darse el
lujo de desaparecer, tienen una gran capacidad para crear sinergia y trabajar en la adversidad", detalló el investigador del ITAM.
Roberto Valdés agregó que estos sociedades han evolucionado en su
esquema de trabajo haciendo hincapié en nuevos estudios, administración
de recursos, y toda una logística de trabajo que le permite a cualquier
organización que se acerque a una ONG tener una radiografía minuciosa
de la población a la que desee llegar.
Villafranca advirtió
que estas alianzas también benefician a las pequeñas y medianas
empresas porque al conocer la problemática de una comunidad, a través
de la información que provee el organismo, puede encontrar un nicho de
negocio en torno a las necesidades más inmediatas de ésta.
Muchas veces las empresas pueden apoyar programas q
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